為何百貨業績「聞香而動」？疫情時代美妝唯一止跌反升的香氛

2022-05-26 14:44 聯合報記者江佩君／即時報導

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疫情以來被口罩遮蓋住的面孔雖然讓彩妝需求硬生生下滑，但隨著越來越多人重視香氛是個人風格的一部分，相對較高單價的個性小眾香氛取代大眾香，加上居家時間變長，可為生活營造「療癒感」的居家香氛，都抓住了消費者急需被放鬆的心，也讓香氛成為美妝業種中唯一挺住不衰且帶動業績「聞香而動」、持續展店，光是近來就有Aesop、SABON，以及睽違7年重返台灣的LUSH進駐京站的首家實體店，將於6月1日正式見客。

業績成長才能展店，相較美妝品牌展店進入保守期，近期香氛品牌展店相對積極，可看出香氛在市場的成長力道。澳洲保養品牌Aesop上半年分別在台北101推出正式店櫃，也進駐誠品信義店，各自推出特色店型。以色列香氛SABON在SOGO體系再拓點，繼SOGO忠孝館後，5月進駐SOGO天母店一樓。英國品牌LUSH睽違7年後今年以品牌直營模式回歸，首家實體店鋪位於京站B1 Q小路，除了早期台灣消費者熟知的洗髮沐浴產品，這回也帶進保養、美妝、香氛更多元的產品線。愛馬仕(Hermès)花園香水快閃店即日起至6月2日在新光三越A8一樓(靠松高門)推出，吸引許多香民前往朝聖。

從個人香氛到居家香氛，可以讓心情愉悅的香氛，不分性別地受到歡迎，根據CMRI美妝行銷總研在2021香水香氛的使用調查報告中指出，有66.7%消費者認同，因疫情下整體氛圍較沉重，會使用香水、具香味的香氛或保養品營造「療癒感」，讓自己「心情好一些」。其次為45.5%消費者認為因疫情期間長時間待在家，會增加使用香水、具香味的香氛或保養品。

此外，百貨來客易受到疫情波動影響，實體業績容易被電商網購取代，但香氛本身的獨特性，有必須「親聞感受」的特性，很難只通過視覺、文字說明將香味準確描述，感興趣的香氛若不到實體店親自體驗，直接網購恐怕有踩雷的風險，線下沉浸式的嗅覺感知體驗仍是讓消費者願意掏錢買單的關鍵。

小眾香氛崛起，微風信義、SOGO復興館、新光三越台北信義新天地與台中中港店，透過備齊香氛市場的代表品牌、打造完整的香氛區，算是較早布局個性香氛的百貨代表。SOGO指出，忠孝、復興館香氛分別有3成至4成成長。近年個性香氛受歡迎，新光三越台北信義新天地集結超過30家以上品牌，年度成長約有4至5成的亮眼成績。

香氛還具有擴散效應，新光三越信義新天地舉例，可能消費者在某個香氛品牌尋找商品的同時，也容易被隔壁或同區域的同質性香氛品牌所吸引，所以像是新光三越A11的LE LABO會開在Aesop隔壁，彼此的客源容易串流；複合式香氛NOSE WAY則在新光三越A11 2樓同樓層開設姐妹店、走居家香氛品牌線Pure Way。原本陳列在A9 10/10 APOTHECARY複合櫃的diptyque，在A9開設獨立櫃後業績大好，而位置也在另一個精品香氛MFK旁邊。