男性時尚自覺「他」時代來臨

2016-03-28 09:09 聯合報記者江佩君

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鎂光燈焦點不再只是美麗性感女人的專利，「他」時代儼然來臨。日前紅遍歐美街拍的時尚大叔Nick Wooster來台，率領500位時尚紳士走上信義區街頭，這群時髦的男人自信昂首闊步，有別於過去台灣男人不修邊幅的負評，他們講究風格與整體造型，大方被街拍，也喜愛拍照上傳社群軟體。在全球化的勢頭與社群軟體資訊分享的推波助瀾下，喚醒男性風格的自覺。在女性服飾成長趨緩的現況下，男性們注重外表、保養與品味帶動的「型男經濟」已成百貨成長來源的新勢力。

單身族、社群「秀」文化刺激男性消費

女性消費力已被普遍認可，男性消費力近年表現成長力道相對明顯。不論是「BOBO族」（bourgeois bohemian）這群新社會精英或是「千禧世代」願意對自己好的消費觀，加上觀看世界的方式習慣用網路與社群，強調用「圖」說話的社群文化，喜歡秀自己與穿搭，個人就是主角的「秀」文化；影視娛樂時尚工業、網民、網路小編不斷行塑各式「男神」，都激發男性對身體與時尚的重視與自覺，台灣街頭上各式「風格」型男明顯已經愈來愈多。

生活的改變會驅動經濟的變遷。除了資訊網路化外，少子化社會、單身人口的攀升，「一個人的生活」不需為了養家育兒而節省支出，可以花更多時間與金錢投資在自己身上，趨勢大師大前研一喊出「一個人的經濟」，此社會結構形成也是刺激男人消費的「那雙看不見的手」。

新光三越A11 3F引進男性時尚潮流品牌，Carhartt WIP提供舒適兼具風格的穿搭。圖／業者提供

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百貨將催生男士專屬樓層

日本男人重視儀態外表，是男性經濟成熟的市場，像是新宿伊勢丹ISETAN MEN'S，阪急大阪店與東京店都有專屬男士館，全館從男性化妝品、美容院、SPA、國際精品、設計師品牌、訂製西服、配件甚至咖啡廳，都是一間為了男人而設的百貨，男人不再只是陪女人逛街提包的角色，讓目的型購物導向居多的男性顧客一站購足。

台灣男性對外表的自覺逐漸甦醒，男性消費力成長日益明顯，男性商機指日可待，百貨不只要抓得住女人心，更要對男人的味。國內男性市場的成熟度還不足以實現男士館的存在，但專為男性打造的樓層將要發生，新光三越信義A9討論多年的男性空間終將落實，據了解，將規劃推出3～4個男性專屬樓層，可望於今年底或明年實現。

運動熱帶動新光三越南西店運動業種成長12％，UNDER ARMOUR時尚潮流慢跑鞋，4,380元。圖／業者提供

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男性商機成發展潛力股

受到平價時尚影響，百貨女裝表現成長停滯，反而在運動時尚潮流與混搭風潮帶動下，男裝擺脫過去陰霾成為發展潛力股。新光三越南西店行銷經理李香萩表示，近來休閒服飾、牛仔運動都有二位數高成長，幅度高於全館成長，男性對服飾需求從基本款一路進化至追求質與美，型男經濟已經發展出輪廓，加上更多男性對品味的自覺都是帶動男性市場的良性循環。

微風信義發現，男性消費力日益上升，微風信義受歡迎的男性品牌包括GIVENCHY、BALENCIAGA、BAO BAO ISSEY MIYAKE、BV、LOEWE、FENDI等，DIOR HOMME近日開幕。2月男士商品的銷售業績占全店業績11%，以襯衫、皮夾、包包等配件銷售成績最好，FENDI開幕至今，男士商品占全店業績約30%。台北101購物中心發現以男性消費為主的父親節檔期去年起有二位數成長，以及訂製服客群有逐年年輕化趨勢。

SOGO忠孝館副店長賴必昌表示，型男經濟沒有年齡限制，老中青三代都是消費族群，客單價也比傳統男性來得高，這群人購物只要符合風格需求，不以價格為考量，下手更快更直接，是個值得期待的新市場。新光三越信義店行銷經理孫紹堃指出，正裝休閒風讓正裝品牌朝休閒靠攏，混搭出更多樂趣，High-Low式的「高低差混搭」，正裝底下可以是一件平價時尚品牌的襯衫、一雙手工訂製鞋或是限量運動鞋。

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男人愛美從面子開始

台灣的型男經濟從照顧「面子」開始，各大保養品牌像是碧兒泉、雅男士、倩碧、Kiehl’s、SK-II等品牌推出男人專屬商品後，男性面子問題不用被老婆、女友、姐妹的清潔保養品「順便」照顧，男人擁有專屬自己需求與味道的商品。新光三越信義店發現，男性保養呈現倍數成長；SOGO忠孝店觀察，從去年下半年開始至今，男性保養一路以8～10%幅度成長。此外，男性更重視自己身材與線條，專屬男性的SPA應運而生，去年SOGO敦化館改裝，引進木村拓哉代言的日本男性美容美體沙龍品牌DANDY HOUSE進駐，開幕後每月均創造百萬以上業績。

百貨主顧客長久以來一直以女性為大宗，過去許多男性的服飾用品是由家中女性在採購主導。但隨著男性受到大眾傳播、網路傳播的時尚美學影響，不僅更重視外表細節，也主動追求、創造屬於自己的「型」與「品味」。百貨嗅到消費市場風向求的變化，包括新光三越A11、SOGO忠孝館改裝，都增加男性風格服飾與配件且穩定成長；微風信義同樣看好型男經濟，男裝比重比別館更多；台北101也瞄準男性消費藍海市場，去年隨著「紳裝正義Suit Walk」推出的Men's Day，今年擴大推出Men's Week。