在快時尚逐漸退燒的困境下突破重圍　剖析東西兩大品牌UNIQLO與ZARA的經營之道

2020-03-10 14:07 聯合新聞網 udn讀書吧

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女生私房話

快時尚、速食時尚崛起讓人趨之若鶩，尤其是對「便宜」沒有抵抗力的「小資族」。但，有許多知名品牌也在這股熱潮中大起大落，例如2019年9月底宣告破產的Forever 21 。打開你的衣櫃，誰沒有一件UNIQLO（優衣庫）基本款或ZARA（颯拉）的潮服？快時尚急速冷卻，為何這兩大品牌卻屹立不搖，穩居東西方零售服飾霸主地位？ZARA何以深得劍橋公爵凱特王妃的心？UNIQLO看似平凡無奇，為何能成為臺灣人最愛平價品牌？

日本資深時尚產業顧問齊藤孝浩《UNIQLO和ZARA的熱銷學（修訂版）》書中貫通品牌行銷、零售經營法則，深入淺出剖析東西兩大經品牌、兩大創業典範的經營之門道，與最新業界趨勢。

文／齋藤孝浩（TAKAHIRO SATO）

ZARA老闆奧爾特加的經營理念

據說ZARA的老闆奧爾特加從創業以來，其商場生涯所秉持的信念可以總結為一句話：「我想讓全世界的女人都變漂亮。」

為此，ZARA在每一季，以全球女性矚目的歐洲時尚風格為基調，設計出流行時裝，並以近在眼前的西班牙、葡萄牙、摩洛哥為製造據點，一路走來都將投資放在如何快速且即時地舖貨到全球所有ZARA店面的系統架構上。

ZARA在一九九七年進駐東京，這是距離西班牙最遠的展店城市之一。此外也進駐美國西海岸的舊金山、南半球則遠至布宜諾斯艾利斯、開普敦、雪梨。版圖遼闊，甚至到達地球的另一端。

這樣的展店實力，明明可以在臨近處多開幾家，他們卻選擇早早起步、特地開在十萬八千里外，甚至將由西班牙倉庫出貨到這些遠地店舖的時間，一律控制在四十八小時內送達，基礎建設結構早已完整，令人吃驚。他們的最終目標是在有市場潛力的所有國家都能展店，順序也許不是他們介意的事，但看起來ZARA的展店策略，像是先行在每一個區域進行布局。事實上，他們在各地的展店並不只是為了銷售商品，獲取當地的時裝資訊也是目的之一。

我們看到，ZARA幾乎已經達成不可能的任務，只要一個城市有機場、有馬路，對他們來說展店是隨時都能辦到的事。

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團隊中人人平等

據說奧爾特加十分厭惡不必要的階級關係，他喜歡人人平等的團隊。從創業以來從沒有自己的董事長辦公室，每天早上進公司，就坐在ZARA的主力品牌ZARAWOMAN大房間角落的個人座位。無論何時，他總是一身白襯衫配上藍色長褲。

奧爾特加之所以坐在那個位置，是想要親自守護商品製造的過程，親眼看到它盡早送到顧客手中。他的身影最常出現在商品的設計桌旁、工廠以及物流中心。如果剛好遇上正在裝卸貨物，甚至會看見他正捲起袖子幫忙疊貨，或是推著推車一起幹活。不認識他的人，極可能誤以為他只是一個普通的老員工。聽說他就是這麼熱愛待在現場工作。就連午餐也和職員一樣，都在員工餐廳解決。

雖然奧爾特加有時會發問，有時也會因被徵詢意見而作答，但從未聽過公司的日常業務有哪一件事只能仰仗奧爾特加裁示、否則就無法推動的例子。對於現場人員的判斷，他從不插手，只有在問題涉及業務經營層次時才出面。他總是一邊冷靜地聆聽對方，一邊整理問題，然後定出解決之道。不僅如此，據說他連男裝、童裝，旗下其他品牌的商品或營運也從未出手干涉。

他們採用接力式的經營手法，以店面獲取到的資訊作為起跑線，交給下一棒做出商品，再到下一棒回饋給顧客。公司授權風氣旺盛，人人都被要求設身處地為下一個接工作的對方著想，思考我要如何做事才能讓對方更好做事。據說他也會對位居管理職的員工諄諄教誨：經理的工作不是去對底下人評分，而是去教導他，去提供協助。

優衣庫為顧客提供「單品」

迅銷集團在官網上揭示了優衣庫的使命與願景：「我們永遠以市場最低價格，為大眾提供任何時間、任何地點、任何人都能穿著，時尚感與高品質兼備的基本款休閒服。」

他們提供顧客的並不是最新穿搭風格，而是簡約設計、不退流行的服裝及貼身衣物（內衣類），幫助顧客針對自身喜愛的風格做自由搭配。簡單來說，它就是一個提供單品的時裝品牌。用另一種角度來看，正因為是不退流行的商品與設計，它的顧客市場也才能廣大。

基本款為時裝商品營收主力

時裝專賣店普遍來說，①每一季會有新登場的流行時裝商品。不僅如此，還會搭配：②上一季的流行元素、延續到第二季，為大眾所接受的時裝商品。③不為當季流行所動，穿搭必備的基本款商品。以這三種商品同時銷售提高營業額。

然而，多數消費者都不是跟流行的人，換季時不會全身上下重買。他們實際會做的是，自由混搭當季的流行商品及基本款商品，然後把它穿在身上。

針對當季流行時裝感興趣而上門的消費者，有時候會同時採買當季的流行款及基本款，但事實上他們也經常撙節流行服裝的預算，選擇只為衣櫥裡的基本款服裝汰舊換新。因此，基本款商品即便在所謂的時裝專賣店裡，長久以來都被定位為確保穩定營收的商品群。