Raquel／是復古還是炫富？Logo狂潮再起

2018-03-03 09:30 udn STYLE Raquel

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時尚總是不斷輪迴，幾年前Logo穿在身上還被大家嫌很土，這幾季卻成為最火紅的時尚潮流，各大時尚品牌搶推出印著大大Logo或是品牌名字的衣服。最新一季的2018秋冬時裝周中，依舊可看見如Fendi、Versace等品牌，都設計了加入顯眼Logo以及品牌名字的單品。

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Logo風潮曾在90年代崛起，當時明星、名媛人手一咖Louis Vuitton Monogram包。派瑞絲希爾頓的實境秀宣傳照，就是她被各款Louis Vuitton Monogram包和行李箱環繞。她還曾在節目中穿著Dior的印花上衣，繫上印滿Chanel字樣的皮帶。有意思的是，時尚分析家Liroy Choufan指出，90年代的Logo風潮，為的是解決原本的「簡單時尚」。當時凱特摩絲白背心搭牛仔褲的形象深植人心，成了時尚指標。但這樣誰分得出這是一件白T恤，還是名牌白T恤呢？品牌的解決之道，就是把商標弄在外面讓大家看見。聽起來很弔詭，但確實紅極一時，穿品牌是種潮流，更是種身分。

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之後Logo時尚退燒，相關單品的銷售下滑，2014年美國潮牌Abercrombie&Fitch 還宣布，北美將停售印有品牌商標的T恤、帽T。當時分析家指出，這個世代的年輕人覺得穿Logo很過時，滿街都是一樣的東西，顯得像盲目跟風。他們更喜歡彰顯獨樹一格的個人特質，而不是成為品牌的移動式廣告。那個時候包括Louis Vuitton、Coach等時尚精品，也都縮減生產印有Logo、品牌名字的產品。另外大家是否記得，2014年的時尚關鍵字是「Normcore」，也就是舒適、低調簡約的穿搭。整身Logo或是高識別度的圖樣，絕對會被當作沒品味的土豪。

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然而沒幾年，年輕人再度擁抱Logo時尚。和當時不同，這回許多趨勢觀察家和設計師把責任歸給Instagram。Instagram講求視覺效果，一個大Logo可以立即吸引到目光。但更重要的是，Instagram上的千禧世代追求強烈個人特質，標新立異或古怪的事物，更容易在社群平台上勝出。而有些品牌成功抓住這種精神，你覺得Logo很土，我就把它放到最大最滿，大到獵奇，大到諷刺，滿到不可思議，滿到最後大家反而覺得很酷、很好玩、很有個性，反而掀起流行。

有趣的是，上一次Logo退流行，是因為大家不想盲從，比起穿品牌，更在意能否穿出自己的特質。但這回大家覺得穿Logo可以展現自己的個性，讓Logo時尚再起。把Logo賦予如此不同的意象，Gucci的創意總監Alessandro Michele絕對功不可沒。他把Gucci 曾被視為土氣的經典三色織帶、雙G logo和印花，變成潮得不得了。其他還有像Balenciaga，其創意總監Demna Gvasalia頻出奇招，把「Balenciaga=機車包」的形象扭轉，每回都會有驚天動地的話題單品，印滿品牌名字的衣服如此熱賣也就不意外了。

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靠著這Gucci和Balenciaga，開雲集團近期財報表現亮眼。其他品牌也紛紛推出印有品牌名字的上衣，或是印滿logo的單品。不過這麼做，我想並不見得能在這股Logo狂潮中分一杯羹。別忘了這股趨勢，源自於年輕人覺得穿上某品牌的Logo能展現獨特性。那麼首先這個Logo產品，是否能讓人覺得很潮、很好玩呢？如果感受不到這樣的精神，Logo或許仍非接下來幾季的萬靈丹。還有最重要的是，太多一樣的東西，獨特性就顯得黯淡許多，與Logo風潮流行起來的精神背道而馳，自然很難讓消費者買單了。

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