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宮﨑駿的電影票房破百億,為什麼吉卜力工作室仍赤字?

2023-10-15 19:00 琅琅悅讀 琅琅書店
吉卜力動畫「龍貓」是熱門設施。圖/甲上提供@Studio Ghibli

吉卜力動畫「龍貓」是熱門設施。圖/甲上提供@Studio Ghibli

文/她講

  這一節,我們要從商業的角度來談談,宮崎駿的吉卜力工作室。

  宮崎駿創作的動畫電影獲獎無數,享譽國際。他在動畫產業上的成就,以及超過半個世紀為影迷們帶來的感動,當然是無法以商業的角度來蓋括的。

  但其實,就算已經是國寶級大師,在宮崎駿創作時,他也還是不得不顧及到作品的「商業性」。宮崎駿時常會把他創作動畫電影的三大原則掛在嘴邊。第一點是,有趣;第二點是,有價值;第三點,那就是──要能賺錢。

  天才動畫大師創作的大原則竟然是「要能賺錢」,讀者們是否會覺得有些意外呢?

怎麼會?百億票房佳績,工作室卻仍赤字!

  你知道在日本電影的歷代票房排行榜上,票房有超過一百億日圓的日本電影有幾部嗎?超過半世紀的歲月,只有十四部。這之中,宮崎駿老師就貢獻了五部。《神隱少女》、《魔法公主》、《霍爾的移動城堡》、《崖上的波妞》,以及《風起》。

宮崎駿的兒子將不繼承吉卜力工作室。(美聯社) 尤昱程

宮崎駿的兒子將不繼承吉卜力工作室。(美聯社) 尤昱程

  吉卜力工作室只要推出新電影,動輒都是數十數百億日圓的票房收入。如果我們把吉卜力工作室出品的電影,票房全部都加起來,總共是一千四百多億日圓;那這樣是不是就表示,吉卜力工作室賺得盆滿缽滿呢?

  吉卜力的王牌製作人,鈴木敏夫受邀上節目(TBS「水トク!」二〇一三年十一月首播)時,主持人也問了他同樣的問題。他面有難色地說:「工作室根本沒有剩下多少錢。真的,我沒有騙你,真的沒有剩下多少錢。」他接著說:「宮崎駿的電影,就算票房超過一百億日圓,對工作室來說依然是赤字。我們經營得非常辛苦。」

(圖/大塊文化)

(圖/大塊文化)

  為什麼會出現這樣的狀況呢?要解答這個問題,首先我們就需要來弄清楚,票房賺來的收入,會怎樣去做分配。

  假設吉卜力工作室有一部電影,電影票價是一千八百日圓,總共吸引了兩百萬名的民眾進電影院觀看。一千八百元乘以兩百萬,就是三十六億日圓。這就是所謂的票房收入。三十六億日圓,電影院會拿走一半,作為電影院的經營收入。這樣就剩下十八億日圓。這十八億日圓,就歸電影的發行商。最後,發行商會再把這十八億日圓的一半,當作給吉卜力工作室的收益。

  也就是說,吉卜力的收入我們可以簡單地想成是「票房的四分之一」。吉卜力工作室每個作品都是動輒數十數百億的票房,就算只能拿到四分之一,賺到的錢應該也不容小覷才是吧?為什麼吉卜力會說自己是赤字呢?入不敷出,想當然,問題就是在支出上了。

  圖表2是吉卜力歷代電影的票房收入,以及該作品所支出的動畫製作費用一覽。我們可以看到,初期的《風之谷》、《天空之城》,收益都不盡理想。《龍貓》跟《螢火蟲之墓》是同天上映,票房和製作費是合計的,更是虧損了九億日圓。之後的《魔女宅急便》、《紅豬》開始漸漸有起色,一直到《魔法公主》,大賺了二十七億日圓。此後,就進入了宮崎駿老師的黃金期!

  《神隱少女》以二十億日圓的製作費,創下前所未有的三百億日圓票房。二〇〇一年上映以來,維持了將近二十年的日本電影史上最高票房紀錄,一直到二〇二〇年十二月,這個紀錄才被《鬼滅之刃劇場版:無限列車篇》改寫。之後的《霍爾的移動城堡》,成績也很優異。由宮崎駿的兒子執導的《地海戰記》雖然赤字了三億日圓,但以一個新人動畫導演來說,七十七億日圓的票房,已經是非常優秀的成績了。緊接著《崖上的波妞》帶來了五億黑字,之後就是一片紅了。

(圖/大塊文化)

(圖/大塊文化)

  《來自紅花坂》虧損了十一億日圓。宮崎駿老師的引退之作《風起》,收入成本正負相抵打平。《輝耀姬物語》製作費投下了五十二億日圓,票房卻連一半都不到,整整虧損了四十六億日圓。我們可以看到,從《魔法公主》開始,吉卜力系列作品的製作費就直線上升。從早期的數億日圓,到後來的二十、三十億,再飆升到五十億日圓。

  雖然知道做動畫需要花費高額預算,但兩個小時的動畫影片,五十億!

  到底為什麼,吉卜力的製作費用會這麼貴呢?

慢工細活出經典,製作費卻也水漲船高

  吉卜力工作室的製作費會如此高昂,最簡單直接的原因就在於──宮崎駿和高畑勳兩位大師異於常人的堅持。

  一支長篇動畫電影,通常會需要動用到四、五百名動畫師。製作費最大的支出當然就是這些動畫師的薪水。製作時程越長,所需要付出的薪水就越多,自然製作費就會往上升。鈴木敏夫製作人說,在吉卜力工作室,一位動畫師一周需要完成的動畫時長是五秒鐘。也就是說,一個人一個月就只做二十秒的動畫,一年就是四分鐘。在吉卜力工作室,要做兩個小時的動畫電影,最少要花兩年的時間。注意,這是最少。

  在一般的動畫工作室裡頭,通常畫面人物的動作、表情,或是整體的表現形式,負責的動畫師會有比較大的自由創作空間。但是在吉卜力工作室,宮崎駿會非常仔細地確認動畫師交上來的東西,常常就是:「不是這樣子!全部重畫!」當然,像宮崎駿這樣的天才,不是每個動畫師都有辦法準確畫出他所想像的東西。這個時候宮崎駿就會說:「唉!我來畫!」

  製作時程不停地往後延,製作費當然也就水漲船高。不知道大家還記不記得,《龍貓》電影約三十分鐘處有一幕是,妹妹小梅在龍貓的肚子上玩耍。那一幕,吉卜力優秀的動畫師畫到天昏地暗,宮崎駿都皺眉:「不行,太硬了!」沒有人能夠理解,宮崎駿想要表現的是什麼樣的感覺。最後只能宮崎駿老師親自上場。看到畫面大家才知道,原來龍貓的肚子是這樣軟綿綿的,踩在上面會有那種凹下去又彈回來的Q彈感覺。其他還有像是《霍爾的移動城堡》裡的火惡魔卡西法。形狀時時刻刻都在變化的火焰,經歷了多位動畫師的嘔心瀝血,最後同樣也是宮崎駿老師一句,「我來畫!」才得以完成。

  也就是說,一位動畫師一周畫五秒,但這五秒可能會需要無限次的重畫。在吉卜力,只出現五秒的場景,很多時候都會需要花上一到兩個月的時間。就變成,其他動畫公司最多只要花數億就可以畫好的作品,因為是吉卜力,就需要花上二、三十億。

  吉卜力工作室在日本動畫行業裡作風之特殊,不言而喻。然而,撇去他們對作畫的堅持,吉卜力工作室在經營模式上也是獨樹一格。

宮崎駿的理想與現實

  吉卜力工作室只製作院線上映用的長篇動畫電影。這在日本,甚至就世界來說,都極其罕見。因為電影「賭」的成分太高了。如果事業主幹完全放在電影的製作上的話,每次推出,都不能保證票房的成敗。很有可能會收支打平做白工,甚至入不敷出大虧損。就經營的視角來說,風險太高了。一般動畫工作室通常都會以製作電視卡通為主要事業,如果有餘力或是有比較好的機會,才會著手製作動畫電影。而且,日本的動畫電影很多都是從電視卡通起步,先在電視上播映,反應不錯,評估票房有希望,才會去製作動畫電影。

  其實吉卜力的兩大王牌宮崎駿和高畑勳,早年在東映動畫工作的時候,也是參與了不少電視卡通的製作。像是一九七四年首次播出,到現在時常還可以看到電視重播的傳奇神作《小天使》(アルプスの少女ハイジ),就是出自兩位老師之手。

  只是那個時候,兩位大師一邊工作,一邊就覺得「這不是我想要的」。宮崎駿開始意識到,他所追求的是,用動畫的手法,對人性做出既豐富又纖細的描繪,抑或是去表現人間近乎真實的喜怒哀樂;這些,透過電視卡通,實在沒有辦法達成。因為電視卡通牽扯到電視台和贊助商,在預算和製作時程都很受到制約,自然無法實現大師的期待。

  也就是因為這樣,一九八五年,兩位大師毅然決然地辭掉了工作,成立了吉卜力工作室。他們下定了決心,在吉卜力這個小天地裡,他們要用盡所有的心力去實踐理想,動畫裡的每一幀每一秒他們都要做到完美,絕不妥協。至於預算或製作時程,這些都不重要!

  吉卜力工作室的事業,就這樣展開了。當時周圍的人都覺得,吉卜力工作室恐怕撐不了太久。畢竟,風險實在太高了。大家都搖頭:只做動畫電影,如果不賣座一下子就要賠掉好幾億,吃不消的。確實是如此,所以當時的吉卜力工作室為了將風險降到最低,也都不敢雇用正職社員。他們在籌備作品的時候會外聘約七十名的動畫師來幫忙,各自的負責部分完成之後,就請他們回家,以減少人事成本。

  以這樣的方式,吉卜力先後製作了《天空之城》、《龍貓》、《螢火蟲之墓》三部電影。雖然現在看起來都是世界級的經典作品,但在電影推出的八〇年代,三部作品的票房都不如預期,吉卜力工作室也尚未擁有像現在這樣全日本,以至於全世界的知名度。龐大的製作費,讓公司開始非常的吃緊。就在這個時候,吉卜力迎來了他們的第一個轉折點。那就是《魔女宅急便》。一九八九年,《魔女宅急便》上映之後吸引了兩百六十四萬人前來觀看,獲得了三十七億日圓的票房,成為了那一年最賣座的日本電影。吉卜力獲得了極大的成功,工作室所有的動畫師都興奮不已。只是,當大家都還沉浸在作品終於受到大眾肯定的喜悅之中,宮崎駿卻若有所思。

  沒過多久,宮崎駿老師就在經營層會議中給出了兩個提案。第一,對於這些動畫師,希望工作室可以採正職的方式雇用他們,並且讓他們可以像普通上班族一樣,領固定月薪,並將薪水提升至現在的兩倍;第二,希望可以定期雇用新人,並且投入資源去培養他們。

  當時的日本動畫業界,動畫師是沒有固定薪水的。一般來說,都是依照動畫師交的稿件量乘以單價,去計算給他們的酬勞。動畫師們的工時長,要求高,但薪水卻都只有普通上班族的一半,生活很沒有保障。而宮崎駿這兩點提案的出發點就在於,現在日本動畫業界的大環境這麼糟,要做出好的作品,就需要培養這些動畫師,不僅要保障他們的生活,還要提供培育制度與良好的工作環境給他們。

  之後,工作室就一邊籌備下一部電影,《兒時的點點滴滴》,一邊開始了內部的改革。一段時間之後,宮崎駿老師的兩大目標,都順利達成了。欣慰之餘,另一個問題卻也開始浮上水面。

  製作費實在太高了。人事費用占吉卜力動畫製作費的八成,現在不僅每個月要發固定薪水,還變成了兩倍。換句話說,吉卜力的動畫製作費也直接變成了兩倍。雖然這些都是在內部改革之前就可以預想的到;但實際上發生的時候,還是壓得工作室喘不過氣來。

  那怎麼辦?不能節流,當然只能開源。就是從這個時候開始,宮崎駿開始領悟了賺錢的重要。

吉卜力的「三高」與票房戰略

  以前的吉卜力工作室,專注於埋頭苦幹、做出好電影。但現在,宮崎駿也了解了,要維持吉卜力工作室的經營,進而繼續創作出優質作品,就必須在賺錢上下功夫。除了電影內容要優質以外,要衝票房,還需要搭配有計畫的電影宣傳和行銷戰略。當時吉卜力工作室常務董事原徹就說出了這麼一句話,「吉卜力有3H──High Cost, High Risk, High Return.」花大錢做高品質的電影,在風險很高的狀況下,期待高回報,這就是吉卜力的經營模式。

  但其實,就算真的如預期,電影賣座創造了「High Return」,這些也不會變成吉卜力的資產。因為雇用正職動畫師,就表示不管公司有沒有工作,每個月都要流出很多人事費用。為了填補支出,就要需要趕快加緊做出下一部作品來賺錢才行。也因此,電影票房的收入一到吉卜力手上,就會立刻被拿去填補下一部電影的製作費用。就這樣不停的循環,每個人披星戴月,一百二十%運轉。《兒時的點點滴滴》的製作時程甚至還跟《紅豬》重疊,待辦事項堆積如山,卻無人手對應。最後連宮崎駿老師都不免抱怨:「全部都叫我一個人做就對了啦!(原話:制作も何もかも、ぜんぶひとりでやれというのか)」

  賺錢很重要,衝票房是終極目標。在這樣的狀況下,吉卜力也發展了自己的一套行銷戰略。其實要讓日本人去電影院看電影,並不是什麼容易的事情。據統計,日本人一年去電影院看電影的次數,平均是一.五次(參考自《映画上映活動年鑑2019》)要衝吉卜力的票房,就要需要媒體的大量宣傳。讓民眾眼睛一亮,覺得這次的吉卜力作品非看不可。雖然說是宣傳,但吉卜力的電影根本沒有預算再另外去投放廣告。於是他們便採取了一個非常有趣的宣傳手法,叫做「特別贊助」。

  一般的贊助,不外乎就是從廠商收取贊助費後,在電影裡置入廠商的商品;或是將自己的電影角色授權給廠商,使其出現在企業的電視或平面廣告裡。但想當然的,宮崎駿當然不會容許廠商的商品出現在他精心設計的每個鏡頭,他也不希望讓個性鮮明,情感刻畫細膩的角色們,變成廠商用來推銷商品的廣告明星。所以吉卜力採取的是──不收取贊助費的「特別贊助」方式。

  吉卜力每次推出新作品,就會按照作品的世界觀,廠商規模等條件去篩選特別贊助廠商。比如說,《神隱少女》是雀巢集團(Nestlé),《霍爾的移動城堡》是好侍食品(ハウス食品),《崖上的波妞》是朝日飲料(アサヒ飲料)。被選中的廠商,就有權利投放「結合電影預告的企業形象廣告」。

  這些廣告通常會以電視廣告的方式呈現,宣傳電影的同時,畫面也會打上「本公司支持吉卜力新作品」的字樣。這樣一來,廠商不僅能吸引到很多吉卜力的粉絲,也會帶給社會大眾非常正向的觀感。畢竟能夠獲選成為國民級動畫工作室的特別贊助廠商,就代表著企業形象和商品受到認可,是一件很榮幸的事,廠商自然會樂意投下大把預算在宣傳廣告上。而對吉卜力來說,他們不用花一毛錢,就可以收穫很多幫忙宣傳上映中作品的廣告,簡直是再好不過的雙贏了。

  然而,如同前述,《神隱少女》、《霍爾的移動城堡》這一段黃金期過後,票房就一直不如預期。每年二十億日圓的人事成本開始入不敷出,吉卜力只能選擇不斷裁員。二〇一四年,年事已高的宮崎駿老師宣布退休,吉卜力將整個製作部門都關閉,所有的員工都遭到資遣。媒體說,吉卜力本來想成為日本動畫製作業界的模範生、北極星。但現在,北極星殞落了。

  不過大家也不需要覺得唏噓,退休宣言的三年後,宮崎駿又決定回來了。理由是「找到了值得製作的題材」。在這三年之間,宮崎駿雖然說是退休,但他的雙手卻從沒有停止過製作動畫作品。那段期間,宮崎駿將心力投注於為三鷹之森吉卜力美術館製作特別短片《毛毛蟲波羅》上。得力於年輕動畫師們的幫助,他第一次嘗試將CG融入在他的作品裡。過程中,他心裡那股對長篇動畫電影的熱情又再次燃燒了起來。二〇一七年,吉卜力宣布開始籌備新的動畫電影,並且也在官方網站上積極召募願意加入他們的動畫師。面對從世界各地湧進來的報名,吉卜力最後選了十一位新人。新作《你想活出怎樣的人生》(君たちはどう生きるか)很快就會跟大家見面。

書名:《聽她講日本企業的經營祕密:東京頂尖行銷人的產業觀察》
作者:她講
出版社:大塊文化
出版日期:2023年03月04日

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●本文摘選自大塊文化出版之《聽她講日本企業的經營祕密:東京頂尖行銷人的產業觀察》

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