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陶福媛/飢餓行銷 讓人變「貝戈戈」?

2016-03-31 11:21聯合新聞網 陶福媛

UNIQLO AND LEMAIRE 2016春夏聯名男女裝。圖/UNIQLO提...

UNIQLO AND LEMAIRE 2016春夏聯名男女裝。圖/UNIQLO提供

日前我到 UNIQLO 閒晃,看到新上架的 Lemaire 春夏聯名系列竟然多到堆滿貨架,雖然「愀感心」,但也深覺不妙。

回想半年前 UNIQLO 首度與前愛馬仕設計師 Christophe Lemaire 推出聯名時,可是排隊搶購、萬人空巷,商品一個上午就完銷,相較於現在消費者的「冷靜」,滿滿貨架的 Lemaire 系列,還真不是「冷清」二字可以形容。

UNIQLO勇於戮破「限量」的迷思,Lemaire春夏聯名系列堆滿貨架。陶福媛/...

UNIQLO勇於戮破「限量」的迷思,Lemaire春夏聯名系列堆滿貨架。陶福媛/攝影

到底問題出在那裡?我想,問題就出在「限量」上,當商品貨源充足,無缺貨之虞時,消費者反倒對 Lemaire 聯名新裝不稀罕。簡單來說,問題出在「貝戈戈」的人性──「得不到,愈想要」。

看準了人性的脆弱,近來「飢餓行銷」蔚為主流,先是邀明星藝人搶先穿戴商品,挑起人們「想要」的慾望,然後再以「限量」撩撥人性最深層的獸性,就像獅子老虎等野獸見到轉身逃脫的獵物一樣,儘管早已吃飽了、吃撐了,還是忍不住要奮起追逐獵捕。

想想這年頭,誰還缺件衣服?爆滿的衣櫃鞋櫃,早已放不下任何東西,要想激起人們「再買一件」的衝動,談何容易。最終只好訴諸獸性,激發人們最原始的慾望,為了限量商品不惜連夜排隊、推擠踩踏、甚至不顧形象大打出手,就像是一群追捕逃跑獵物的野獸,早已失去理性。

「飢餓行銷」的限量品數量少、成本高,別說賺錢,甚至有可能是虧本生意,但業者卻樂此不疲,因為商機不是來自商品本身,而是它背後的延伸利益,包括免費的廣告宣傳、社群媒體的傳播效應,以及提升品牌形象等。

最成功的例子,首推愛馬仕的柏金包和凱莉包,以往必須等上三年才買得到,現在愛馬仕乾脆謝絕訂單,成為「有錢也買不到」的夢幻逸品。你以為愛馬仕靠限量皮包賺進大把鈔票?那可大錯特錯,既然皮包數量極少,要如何靠皮包維持每年兩位數字的業績成長?

原來柏金包、凱莉包不是商品,而是酬謝 VIP 大戶的「獎品」。要想買到愛馬仕皮包,必須要先成為愛馬仕的 VIP 大戶,平日多捧櫃姐的

場,砸大錢採購除皮包之外的周邊商品,才能取得購買柏金包、凱莉包的「優先資格」。

炒作限量品的二手價,更是玩「飢餓行銷」的最高境界,正因為數量少,容易炒作,平價時尚 H&M 的設計聯名商品、adidas YEEZY 鞋、NIKE 的 NBA 球星簽名鞋等,二手的轉手價呈倍數攀升,平價商品一夕之間「醜小鴨變天鵝」,成功躋身精品之列。

如今,UNIQLO 反其道而行,大量生產聯名商品讓更多人輕鬆擁有,勇敢戮破「限量」的迷思、揭開「飢餓行銷」的真面目,雖是「普渡眾生」的佛心,但也讓我憂心。

唉~~,因為人性,就是「貝戈戈」!

UNIQLO聯名系列貨源充足,甚至已出現折扣。陶福媛/攝影

UNIQLO聯名系列貨源充足,甚至已出現折扣。陶福媛/攝影

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