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更貼近我們的生活!奢侈品牌的數位變革

2016-02-15 00:00聯合新聞網 記者曾智緯

Tiffany & Co.在2015年於數位平台上著力不少,堪稱是珠寶品牌模範生...

Tiffany & Co.在2015年於數位平台上著力不少,堪稱是珠寶品牌模範生。圖/Tiffany & Co.

正當時裝品牌不斷引用新數位技術,讓產品形象擴及更廣,並成立官方Facebook粉絲團和Instagram、Twitter、微博(Weibo)等社群媒體來和消費者溝通時,同屬時尚產業一環的鐘表和珠寶品牌,則被認為在數位發展策略上保守,不過2015年以來,這些品牌也開始與數位化接軌,藉以吸引潛在消費群眾關注。

高價鐘表和珠寶在網路商店銷售占比的確不如實體店舖來的好,據商業研究機構L2的調查顯示,消費者在購買單價高的鐘表和珠寶時仍傾向到品牌的實體商店,一方面能實際感受商品質感,再來可尋求銷售人員給予建議挑選合適品項。然而這些品牌在經過數年摸索與掙扎後,也同意在社群媒體上的曝光對銷售並無直接影響,可卻能把品牌形象深植於未來潛在消費者。當這些族群有能力購買奢華腕表或珠寶時,自然能聯想到當初品牌在數位媒體的印象。

高級腕表品牌勞力士(Rolex)在2015年下半年才成立官方Instagram來和數位載體上的使用者互動,對比於品牌Facebook近500萬的支持者兩者差距甚大。但細究分享內容前者著重貼近於生活層面,而後者則是較一般常見的「官方資訊」。以粉絲人數和使用者迴響去換算比例,品牌Instagram則維持了較高討論熱度。和成立較久且有兩倍以上追蹤者的沛那海(Panerai)Instagram相較,Rolex能在短時間抓住使用者喜好,表現算得上是可圈可點。

Rolex的官方Instagram與Facebook在數位內容有明顯區隔。圖/翻...

Rolex的官方Instagram與Facebook在數位內容有明顯區隔。圖/翻攝自Rolex官方Instagram

諸多女性為之瘋狂的Tiffany & Co.在2015年於數位平台上著力不少,堪稱是珠寶品牌模範生。不僅2015年官方Instagram追蹤人數大幅成長,還替我們示範了一次成功的數位匯流整合。為了重返鐘表市場Tiffany & Co.於去年4月推出新表款CT60並拍攝多支影片來鋪陳再起氛圍,於是在大型入口網站購買廣告並串連自家的Facebook、Instagram來宣傳,把使用者導流至Youtube上觀賞廣告短片,在兩個月內累積超過300萬人次瀏覽,不僅宣傳了表款也創造出話題。

使用者針對商品的反應通常是最真實的,甚至會影響品牌在企劃新產品考量。萬寶龍(Montblanc)創意總監Zaim Kamal在接受媒體訪問時,就坦言「Instagram上的反應使我們能不斷地檢討設計方向,讓產品切合消費者真正需求,而不是去反駁使用者的看法與期待。」撇除銷售層面,社群媒體確實創造了一個把產品帶到消費者眼前的環境,這是在過去經營品牌時不曾有過的新世界。

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