服裝加上商標，販售的是一種夢想、一種生活型態，這也造就了60年代以來，設計師把自己等同商品和品牌代言，甚至當作明星，一起賣給了消費大眾的宿命。 最近時尚圈YSL更名話題沸沸揚揚；Yves Saint Laurent，60年代成功不斷的名字，設計師神祕莫測的一生使YSL這個名字成為眾所注目的時尚品牌之一；90年後期，經歷復興的YSL把成棒子交給美國猶太裔Albert Elbaz（現任LANVIN設計總監），今季塵埃落定，財團拍板定案由前Dior設計師Hedi Slimane接手，但從此改名為Saint Laurent Paris。姑且不論品牌成敗，可以肯定的是，YSL這個名字將走進歷史。
80年代，成群結夥的以禪意出發，運用和西方截然不同的剪裁、不分男女、沒有定型的日本設計師山本耀司Yohji Yamamoto、川久保玲Comme des Garcons和三宅一生Issey Miyake在獨占的西方時尚舞台點亮了「朝陽」之名。
同樣是設計師命名，命運卻大不同。皮爾卡登Pierre Cardin和愛馬仕Hermes都是響叮噹的精品品牌，也是赫赫有名的家族姓氏，但前者從內衣、襪子到潛水設備都可以叫皮爾卡登，而愛馬仕則為了捍護這個法國名字，不惜向高等法院提出防止外來財團入侵的申請，牢牢地控制屬於名字的特許經營權。
時尚圈更有人為了自己的名字而戰，德國「極簡派」祖師娘Jil Sander曾歷經「名字被人買走」，被迫不得不沉潛，如今總算獲得「名」正言順的待遇，重返戰場。
這些年，受金融海嘯拖累，設計師品牌又有新發展。French invasion成了年輕一代法國設計師殺出重圍的新名字。Le luxe abordable（可負擔的奢侈品）的路線，標榜「和高級訂製服一樣，都是設計師原創，而非大量複製伸展台樣品成衣，但卻是可負擔的價位」。他們等著被大型百貨公司時尚採購看上，把名字放在一起，甚至闢出Mode Createurs（設計師時尚）樓層，這時設計師的名字不再被凸顯。
1982年生，原本學工業設計的周翔宇（Xander Zhou），2007年成立高級男裝品牌Xander Zhou signature，是近期中國快速崛起的時尚新銳設計師。他認為「自己」就是一個設計，不是東方也不是西方，更不是哪個國家，也不代表哪個地域。
不給自己貼標籤、證明身分，或是藉此區隔文化。年輕世代設計師和世界溝通，不再以自己的名字作擋箭牌。網路時代，世界是平的。沒有國籍，也沒有國界的服裝設計師，你的名字值多少?
（本文作者袁青 為時尚觀察家。）
