親愛的網友:
為確保您享有最佳的瀏覽體驗,建議您提升您的 IE 瀏覽器至最新版本,感謝您的配合。

「廣告狂想!」視覺衝擊、文字遊戲、欲望行銷—回顧那些充滿影響力的經典廣告

2019-12-16 09:00Marie Claire 美麗佳人

經典影集《廣告狂人》告訴我們:「你才是產品,你的感受才是賣點。」而成功的廣告都是這樣,藉設計垂釣物欲,以巧思文案交換消費者共感。12月《美麗佳人》帶你一探經典廣告裡的橫生意趣。

圖/美麗佳人提供

圖/美麗佳人提供


形象 ICON

透過品牌形象擄獲消費者歡心,是過去廣告常用方法,美國菸品 Malboro 就不斷在廣告中強打牛仔「Malboro Man」,成功擄獲癮君子的心。另一著名範例,還有義大利打字機品牌 Olivetti。Olivetti 的電子打字機在在1960年代中期以設計優美著名,卻一直不受主打客群—秘書小姐們待見,銷售被另一大牌IBM強壓;經過調查後,發現秘書小姐們認為IBM給她們更高的地位感。


於是,1972年「Olivetti Girl」誕生了,聰明、能幹、風趣,廣告中的 Olivetti Girl 儼然是辦公室中的明星人物,文案寫著:「想把事情做對,交給 Olivetti Girl 吧!」短短幾週內,這個義大利老牌的打字機銷量也一飛沖天,成為耀眼之星。

小車魅力

《廣告時代》雜誌將其列為20世紀最佳廣告,今年正好是福斯(Volkswagen)的金龜車廣告〈Think Small〉推出60週年;這個如今看來有些不起眼甚至略嫌單調的廣告,卻是汽車廣告的轉捩點。


回到1950年代,因應美國家庭擴張、戰後嬰兒潮的出現,轎車行銷皆著重在大、高性能,迎合美國夢意象的奢華和高級感。〈Think Small〉反其道而行,畫面上讓車體至於左上角,視覺上順著車頭燈焦點落在標語「Think Small」,實際且不矯飾地傳遞金龜車的形象。底下的文案更大開嘲諷地說:「當你習慣經濟環境,就不會去想這些(大車的好處)了。」讓一般大眾消費族群在心理上產生共鳴。

到了1970年,同樣是福斯金龜車的〈We Do Our Thing, You Do Yours〉版本廣告,則回應了當時的消費者生活風格。福斯並沒有真的把車體漆成奔放嬉皮風,而是說製造傳統好車交給我們,至於用愛車來實踐自由不羈的生活方式,就交給消費者吧。簡單的對照,就把品質堅持與時代精神描繪得淋漓盡致。

趣味閱讀

「Less Is More」這句真理套用在 Coldene 感冒糖漿1960年的這張廣告上,實在太貼切不過。沒有產品圖片,沒有成份說明,沒有藥效標榜,即使放到現今,依舊大膽激進。兩欄對話壓在全黑背景上,自然引起讀者像在看漫畫的閱讀直覺:「那是比利在咳嗽嗎?」「起來給他點 Coldene 吧。」夜間因孩子生病而不成眠的家庭,Coldene 用兩句對話,說進天下父母的心坎裡。

嘗鮮衝突感

在視覺及文字意象上玩心大發的,還有康寶1965年的牛肉湯廣告,〈Soup on the Rocks〉把普通,甚至無趣的罐頭湯,變成噱頭十足的飲品。棕色晶瑩的湯汁,倒進裝有沁涼冰塊的玻璃杯中,腦波弱一點的消費者可能真的會一口暢飲!雖然這樣的新喝法並未推行成功,清涼的廣告意象,卻引起消費者話題,激增牛肉湯罐頭的夏季銷售額。

SEX SELLS

俊男美女、健美胴體、暗示性影像和文字,以此作為吸睛手段已經不是新鮮套路,不過若拿捏得宜,這樣的廣告更容易有畫龍點睛之效,成為令人回味再三的作品。尤其從1990年代起,賣弄性意味,或找來明星加持的廣告大行其道。


當中佼佼者莫過於 Calvin Klein 的廣告,九○年代起Calvin Klein以煽動性的視覺切角,加上名模、明星如凱特摩絲、馬克華柏格等人毫不忸怩地裸露身材,強勢奪取大眾眼球注意。當時這些爭議性的視覺甚至被總統柯林頓公開抨擊。然而藉著這一系列前無古人,後啟無數風潮的性感廣告,Calvin Klein不僅站穩品牌地位,也成為銷售慾望的最佳代言人。

性感聯想

〈Got Milk?〉一系列廣告由加州牛奶加工局發起,找過許多明星拍攝上嘴唇留有一抹鮮奶漬的形象照,直截明瞭的標語和明星紛紛戴上「牛奶鬍子」,成為最新鮮原創的牛奶廣告。當時美豔名模 Ivana Trump 穿著泳裝入鏡的這張照片是系列中的經典之一,誰說牛奶廣告一定要有牧場與牛?

另外諸如 Lord and Taylor 百貨1993年的一款男性香水廣告,找來紅極一時性感模特兒 Fabio,全裸趴伏在沙灘上,搭配標語「男人之香,女人之樂」,明顯主攻女性客群。而三星1998年的手機廣告把當時的新奇科技比喻為「數位肌肉」,畫面上健壯結實的手臂,確實也是數位力量之萬能的最佳隱喻。


書籍簡介

精品書商 Taschen 出版的《Mid-Century Ads》《All American Ads of the 50s》蒐羅廣告史裡的創意薈萃,剖析有如《廣告狂人》世界裡的瘋狂巧思、設計風華,展現資本主義最性感而恣意的一面。

本文Marie Claire美麗佳人提供,未經授權,請勿轉載!】

延伸閱讀:

【苗栗特輯】有好食茶 讓台灣和客家茶文化有了新風貌

【苗栗特輯】米口・陶 從藝術到捏陶,愛上陶藝的不確定性

► 喜歡這篇文章?按下去成為時尚咖吧!
留言區
你可能也會喜歡
獨家「精燉牛四寶套餐」!大師兄銷魂麵插旗忠孝SOGO
八月堂「買一送一」連3天!進駐全家台鐵北店,連三個月「3入享9折」
黃薇倫敦壓軸秀虛實的「她」 古又文邀溫貞菱變身畫家
Montblanc「金牌特務」限量套組 預寫英倫紳仕風
網友都在看
商品推薦
商品推薦
Top