自2004年開始，快時尚品牌H&M為了在眾多品牌中突圍，找來老佛爺Karl Lagerfeld合作，轟動一時，也開啟了跨界聯名的濫觴。
此後，H&M便固定了推出年度聯名系列，原本立意為將設計師或品牌的經典設計，化作一般人都能消費起的時尚，而H&M則賺到了話題與大量曝光。攤開這十幾年來的合作名單，從時尚大牌Versace、Lanvin還是當紅的設計師Alexander Wang、Viktor & Rolf，甚至是指標性的川久保玲、Martin Margiela都曾是合作對象。不過聯名本就是雙面刃，有的既叫好又叫座，雙方合作愉快；但對一般消費者而言知名度不高如Marini、Erdem或是用色前衛的Kenzo，就只是徒增不少庫存。
然而就話題操作而言H&M仍是成功的，因此不少快時尚品牌也循相同模式，另找設計師合作。不過，只有UNIQLO繼續了這樣的方式，像是一樣有年度聯名，不同的是這些設計師會操刀1到2季，並非如H&M的限定期間。像是Jil Sander就推出被秒殺的兩季作品，後來還以此為名推出復刻款。後來UNIQLO更不限於一年找一個設計師來玩聯名，甚至延攬前愛馬仕女裝設計師Christophe Lemaire加入品牌，成為Uniqlo U系列的藝術總監。
今年首度與設計師聯名GU則看得出，將與姐妹品牌UNIQLO走上同樣的合作路線，找來將成為Dior男裝創意總監的Kim Jones分別推出兩波的系列，未來是否會延續，猶未可知。H&M則在instagram宣布了將和執掌Moschino的Jeremy Scott聯手，雖然還未完整曝光整個系列，網友的反應卻很兩極化。UNIQLO不限合作對象，找來將退休的流行樂天后安室奈美惠創造話題；雖然名人的合作H&M早在2012年就曾推出Anna Dello Russo為名的系列配件，但受限知名度，市場銷售慘澹。
跨界聯名的行銷手法也不斷的在與時俱進，如Kim Jones在GU推出的系列，在未上市時，品牌就將服裝送給各個國家的時尚網紅、部落客，或是對年輕市場有影響力的藝人。在台灣就由蔡依林率先穿上，而日本男團的人氣成員岩田剛典也是在instagram中曝光了同樣的造型，因此即便還沒開賣就吸引許多關注。另外，將在11月銷售的H&M與Moschino系列，則是在Coachella音樂節時宣布合作，除了透過了社交平台來擴散訊息，超模Gigi Hadid也一同加持，藉以吸引更多人的注意。
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