新設計、攬年輕客群老品牌求新出路

2017-03-04 00:00 聯合報記者曾智緯

用LINE傳送

1年4次的時尚周又來到尾聲，在面對「即看即買」或是快時尚的夾擊下，經典時裝品牌不論是男裝還是女裝，都面臨著不同的難題，設計風格老化抓不住千禧世代的喜好，或是發展策略上的根本問題，都讓這些老時裝品牌開始思忖改變的方式。

去年Calvin Klein正式宣佈設計師Raf Simons將擔任全品牌創意總監，亦即從服裝到形象廣告和造型，都將由他擔任最後決策者，這是過去少見的作法，算是十分禮遇。不少時尚評論家認為，Calvin Klein更適合Raf Simons的設計風格，但以商業的眼光來看，不如說品牌更需要這位話題設計師能揮舞他的魔法棒，讓低迷的買氣能夠起死回生。如同Gucci換Alessandro Michele執掌後，得到人人搶買最新設計，股價隨之大漲。所以Raf Simons推出2017秋冬系列後，被捧為紐約時尚周的救世主，獲得的媒體曝光量極大，但是否能真正有效的獲得目標客群青睞，可能還需要一段時間發酵。

Calvin Klein改頭換面的第一步就是換下使用多年的Logo以新風格面對目標消費客群。圖／Calvin Klein提供

1/3 看更多

年輕化是Hugo Boss近年發展的命題，大中華地區請來霍建華擔任代言人，的確在社群媒體上獲得極大回響，眼鏡和香水系列分別由彭于晏和Zac Efron來詮釋。但可惜的是走出亞州之後，這策略就失靈了；去年第4季的財報中，全球除了大陸地區成長之外，第2大市場的美州則是下跌了約14％。品牌過去自定為替年輕男性提供第1套正式西裝，並將這些消費族群培養成忠實顧客的作法，在今日已經過時了。原因是千禧世代鮮少在高級百貨購買成衣，更別說變化少的西裝要怎麼去吸引這些願意消費的族群。Hugo Boss除了關閉評效不佳的店面外，挖來了之前替Tommy Hilfiger效力的Ingo Wilts身兼執行長和設計師，讓行銷和開發一把抓，要對症下藥搶救不斷下滑的業績。

除了中國地區以外，Hugo Boss在其他市場欲振乏力，仰賴I身兼執行長和設計師的ngo Wilts能找到新對策。圖／達志影像

2/3 看更多

Ralph Lauren仍是由創辦人兼任設計師的品牌，最近一季的設計，以將近10萬株的蘭花裝飾，表現出了紐約上城階層的生活方式，頗有80年代時的奢華樣貌。Ralph Lauren沒想過跟上時代嗎？不！他曾從H&M找了大將Stefan Larsson擔任執行長，為品牌制定發展方向，發表會方式改成當季系列，但還沒等到成效出現就被老先生請離了。Stefan Larsson離開前意有所指的說，因為他和公司在「即看即買」的概念上有了分歧。看來能夠獲得Ralph Lauren本人肯定，繼續大刀闊斧的改革，這個經典的美國品牌才有更多延續下去的機會。

》超好賺？時尚部落客年收破億