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Netflix《白人時尚:A&F興衰記》4大金句看懂品牌排他行銷術

2022-05-06 12:00Marie Claire 美麗佳人

排擠本身就是社會的一部分。Exclusion is part of our society.

從進入校園的團體生活開始,相信大部分的人都在一個群體當中找尋那一份「歸屬感」——一個一起吃中餐的同學、一群一起做報告的夥伴⋯⋯。Abercombie & Fitch在前任執行長Mike Jefferies當家的時候,品牌卻不是透過營造歸屬感,反而是靠一種「優越感」的形象吸引到年輕族群的消費者。然而,優越感又是從何而來的?

圖/美麗佳人

圖/美麗佳人

時裝業出了名的不做市調,而是創造一個風格讓顧客全買單。Fashion is an industry that is notorious for not particularly doing marketing research. The goal is not to make what they’re asking for but to make them ask for what you’re offering.

在Abercombie & Fitch竄起之前,所謂「酷小子」(cool kids)所嚮往的品牌有學院風的Ralph Lauren/Tommy Hilfiger,或是性感取向的Calvin Klein/Guess,然而這些品牌單價對於一般的學生族群來說卻不便宜,Abercombie & Fitch成功結合學院與性感風格,並用略微親民的價錢搶攻市場。有趣的是,Netflix找來A&F當年的男模Bobby Blanski卻說:「他們花了很多錢跟力氣行銷衣服,廣告中的我們卻沒有穿衣服。」

抓準青少年也想要成為「酷小子」一族的心,透過一位位裸著上身、宛如行走費洛蒙的男模,營造出A&F專屬於校園風雲人物的形象,同期雖有許多雷同風格的服飾(如Gap、Old Navy、American Eagle等),卻只有A&F最受青少年喜愛。

高中時期我所討厭的一切都在A&F的店裡完整呈現了。Abercombie have absolutely crystallized everything that I hate about high school.

然而,酷小子的形象重功引起一時的轟動,卻也伴隨著許多的爭議。前任執行長Mike Jefferies是一位極端的白人主義支持者,不僅是只選用傳統審美觀所認定的性感男女模來拍攝形象廣告,店裡也一律僅錄取模特兒外型的(白人)店員作為門面,後期還出現過許多員工因為長相或是種族而被開除的醜聞!Mike Jefferies更曾直白說出:「A&F的衣服就是只賣給身材標準、面相姣好的人。」將高中校園裡那一套不成熟的階級制度明目張膽地作為行銷策略,引起消費者以及社會大眾的反彈。

話說回來,時尚圈至今依舊存在著守舊派的審美主義,只是Mike Jefferies毫不修飾自己偏激的言詞而導致品牌一度陷入危機。

A&F已進化讓人有「歸屬感」而不是需要「融入」的地方。Abercombie says they have “evolved to become a place of belonging rather than ‘fitting in’.”

思想的改變,讓A&F對於美的單一定義顯得過時,Mike Jefferies終於在2014年卸下CEO一職。A&F隨即啟動品牌重塑計畫,現在的Abercombie出現了許多不一樣膚色、身型、宗教的模特兒示範品牌最新單品。

A&F的興衰著實是一堂震撼的文化教育,也促成時下諸多品牌在行銷廣告的在規劃上想得更周全,也更多樣性。說穿了,時尚很多時候賣的根本不是衣服、包包或是鞋子,而是那一份歸屬感。

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本文Marie Claire美麗佳人提供,未經授權,請勿轉載!】

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