2024台灣消費者分析 「淺消費」「找平替」各有所愛

東方線上12月舉辦「2024生活型態趨勢研討會：流沙調伏 皮相消費」並發表最新數據，當中包括外食花費大增、對通膨麻痺只看重當下的「淺消費」與「我經濟」當道，運動人口與運動花費皆成長。此數據也呼應今年百貨通路的營業表現，餐飲持續擴張、彩妝擺脫口罩後終於抬頭，在乎身體健康素質的人更多，不分老少更願意在運動單品投資。

東方線上指出，「台灣消費價值正多元轉變，物價上漲與報復性消費同時發生，約3成消費者開銷增加10%，20世代緊縮消費較為突出，而40世代消費力較整體為強。2024年消費趨勢，將從Indoor轉向Outdoor，從『健康不安』轉向『經濟不安』，值得企業觀察。」

從民間消費來看，零售與餐飲業回溫，外食頻次雖較疫情前水準微降，民眾仍有超過一半的用餐是採取外食，居家烹飪的流行已成過去。此外，外食花費大增，2023年消費者平均每餐支出年增率超過30%，若與疫情前2020年相比，平均每餐支出增加超過50%。

眺望2024，消費者對長期通膨麻痺 「淺消費」和「我經濟」當道。大環境不佳，但內需消費暢旺的原因，主要是消費者冷眼看待環境變動，對長期通膨日漸麻痺。人們以「淺消費」看中當下，注重生活享受、看近不看遠。因此「國內旅行」、「吃美食」與「逛街購物」均成長，甚至高於疫前狀態。此外，消費者更願意投資在外貌上，消費品味和質感體驗再次抬頭，顧好自己、享受個人時光的「我經濟」成主流。民眾雖然經濟壓力大，但已找到寵愛自己的消費節奏。

與「皮相」相關的消費通路，在人、量、價上皆大幅成長，以化妝品為例，2023年平均月消費1,041元，高於2022年997元。此外，運動美學與戶外風格也受到重視，運動花費人口增加，運動花費金額也成長，光是2023年第三季露營用品，推估銷額就高達25億元。

此外，根據東方線上研究，面對高物價，有85%的消費者「有意識控制消費」，76%接受「短效期/盒損品」、73%優先挑選「打折的即期食品」、52%消費者會刻意「搜尋福利品」。對照「東方線上電子發票銷售分析資料庫」可以發現，2023年的消費中，有明顯數量的「即期品銷售」，網路也出現大量 「平替」相關搜尋。可見對物價的反應，消費者最激烈的選擇就是「換品牌」(找平價替換品)以及「即期品購買」。

東方線上解讀「沒有永恆忠心不變的消費者，當面對高物價壓力或低價通路的引誘，消費者就會轉移。」