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歷經大戰與全球化 席夢思150年如何逆風飛翔?

2020-09-12 11:08聯合報 記者羅建怡/即時報導

席夢思150周年,天下文化為此出版「席夢思─百年美眠巨擘傳奇」。新書發表會上,台灣席夢思總經理楊鎧嘉說,150年,是一般人活的兩輩子,是中國人的2.5個甲子;能度過重重難關與考驗,在於企業不變的初心:「讓更多人有能力買一個好眠」,還有「一切創新都是為了消費者」。

源自美國,聞名全球的「席夢思」,已成為彈簧床墊的代名詞。一個長達150年的品牌,如何在歷經兩次世界大戰的時代劇變及全球化挑戰,仍站穩彈簧床墊頂級品牌?

除了核心價值始終不變,還有,席夢思勇於創新。像是1928~1929年席夢思為進攻頂級客層,請來汽車大王亨利福特見證席夢思床墊確能提供一夜好眠;1995年斥資上千萬美元的廣告,1顆保齡球落在床墊上,床上10支保齡球瓶不為所動,成功打響「獨立筒床墊」;它也是體驗行銷的始祖、首推加大床墊、創新「免翻面床墊」、目前仍有超過250個專利‧‧‧‧。品牌創意時有所變,更有堅持。

席夢思來台將近一甲子,也歷經三大挑戰。「當時一張床墊的價格,直逼敦化南路一坪的房價」,一般人要一整年不吃不喝,才能買下一床席夢思。當年台灣的第一號員工曾佩琳成為首任總經理,她轉換直營模式,開出第一家專賣門市,在物流與金流間找到平衡,席夢思跨出穩健獨立的第一步。

第二個挑戰,是長達數十年的「正名之戰」。當時「席夢思」是彈簧床的通用名詞,市面上到處是「席夢思」,正名之路漫長艱辛,品牌一則刊登廣告提醒消費者,再來透過法律爭取中文商標,經過六度舉證,前後走了三十多年,「席夢思」才回歸品牌。

席夢思接著開出加盟專賣店,新模式遍地開花,卻也引來水貨商以低價搶市,「偷走」1/3的市場,此時真假席夢思充斥街頭,當時祭出獨有的「台灣尺寸」反擊,甚至邀請媒體赴美國席夢思工廠直擊產製過程,再以一只「雷射標籤」區隔市場。

●當睡眠成為顯學

當睡眠成為顯學,席夢思也成為精品床墊的代名詞,全球各地的頂級旅館紛紛指定席夢思,甚至有飯店與席夢思合作打造出「天堂之床」。席夢思150年,始終在做這件事:「讓更多人實現好眠之夢」。楊鎧嘉說,接下來的挑戰,是要拓展年輕市場,並且以不同價位區隔市場。

楊鎧嘉所謂的「年輕市場」,指的是30歲左右,已有些經濟基礎的年輕世代;不同價位區隔,則劃分3~4、5萬的平價市場、5~10萬的中價位市場,10~20萬的中高價市場,當然,每年也仍有千餘床30萬以上的頂端消費群。楊鎧嘉不諱言,在台灣,7萬上下的床墊還是銷售主力。

今年疫情紛擾,加上美中貿易戰,前景看似堪憂,台灣席夢思卻逆勢成長。楊鎧嘉說,7、8月業績飆升,目前成長8%,若情況持續樂觀,今年應該仍可維持兩位數成長。這是堅守核心的品牌力,更有許多看不見的布局與創意。

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